文：餐饮界新媒体

来历：餐饮界（ID：canyinj）

日前，海伦司发布事迹预告，显示海伦司估计2022年收入约15.49亿元-15.89亿元，较2021年的18.36亿元削减约13%-16%；净吃亏约13.13亿元-16.73亿元。继2021年净吃亏约2.3亿元后，海伦司在巨亏的泥潭中越陷越深。本篇文章将从海伦司吃亏动身，聚焦10元小酒馆的底层逻辑，切磋直营餐饮“越开越亏”的缘由，追寻海伦司破局的脚步，去摸索性价比小酒馆的保存之道。

01

疫情再“背锅”？

依照海伦司的通知布告，预亏缘由首要有以下三点：一是2022年国内多地疫情频频对营业经营带来的影响；二是疫情情况下，为了鼓励员工为公司将来成长而尽力，公司授与若干受限制股分，发生以权益结算的股分付出约5.03亿元；三是受疫情影响，200余家酒馆门店调剂关停、其他酒馆门店经营事迹下滑等身分致使措置资产损掉、减值损掉等总总金额累计6亿元至9亿元。三点缘由，疫情影响首当其冲。疫情对具有强社交属性的酒馆冲击力更年夜，这一点无庸置疑，但超13亿的巨亏，疫情不应成为最年夜的“背锅侠”。海伦司上半年事迹显示，海伦司在2022年上半年共新开133家酒馆，封闭69家酒馆，截至2022年上半年陈述期末，门店数目为846家。窄门餐眼数据显示，截至2023年3月2日，海伦司现有门店741家。

▲图源：海伦司官方微博海伦司门店的开开停停，数目 “跌荡放诞升沉”，这背后，关乎海伦司的两年夜计谋决议计划：一是赛马圈地，疯狂开店。依照海伦司招股书中的计划，2023年末海伦司酒馆总数将增添至约2200家，方针之下，2021年海伦司开了452家新店。二是全直营。上市后，海伦司的营业体例从“直营+加盟”的模式转为“全直营”模式。“高速扩大+全直营模式”，终究让海伦司饮下一杯高度“苦酒”。进入2022年，海伦司几近在一边开店，一边关店；一边支出全直营模式的高开店本钱，一边承受关店带来的损掉。所以，海伦司巨亏的底子缘由，来自在决议计划层的决议计划掉误。很是较着的一个掉误便来自在对疫情的判定掉误，这也是餐饮业在2021年遍及存在的环境。2021年，疫情处在小规模、短时候反扑的状况，这让餐饮人对疫情的猜测过在乐不雅，致使良多餐饮品牌在2021年加快扩大，却在2022年年头就遭受到疫情确当头一棒。就今朝看来，海伦司正在与当初的扩大计划渐行渐远，但2022年，甚至2023年，海伦司都在/要直面疫情情况下高速扩大的后遗症。0210元的小酒还喷鼻吗？如海伦司营收预告所言一样，疫情的不肯定性就是致使海伦司决议计划掉误的“祸首罪魁”。但巨赔本身，也让人不能不从头审阅“海伦司模式”的可能性。究竟，一样具有社交属性的茶饮、咖啡品类在口罩三年也在大举扩大；究竟，4元的柠檬茶和5元的咖啡正在引领消费新风潮。一样是走社交线路的饮品，一样是走性价比线路，为什么10元小酒馆的扩大之路几次受阻？

▲图源：海伦司官方微博这里，我们可能要从头梳理一下小酒馆的底层逻辑。起首，与茶饮和咖啡的“产物社交”分歧，酒馆方向在“场景社交”、“空气社交”。即茶饮和咖啡的社交属性方向在产物自己，这类社交属性可以沉醉在各个时候段、各个场景中。酒馆则分歧，它的社交意义表现在特定场合的特定空气中，场景和空气缺掉，就相当在掉去了它的主价值。这意味着，喜茶的外带店和年夜店一样可以活得很好乃至更好，但海伦司就只能开年夜店才能做出酒馆的“空气感”，今朝，海伦司多集中在300-500平之间。这终究决议了海伦司的“重本钱”运营，再加上海伦司的全直营模式，属在“重上加重”。别的，直营的“重”不但表现在门店本钱上，还表现在人员本钱上。高速扩大的环境下，为匹配品牌范围做出的组织力扶植，几近是每个直营品牌在连锁化进程城市面临的课题。这一点，从海伦司的5.03亿元的员工鼓励支出中即可见一斑。其次，相对茶饮和咖啡，酒饮自己不是高频消费产物。虽然说“早C晚A”正在成为年青人的平常，但天天喝几杯咖啡的年青人年夜有人在，天天泡在酒馆里年青人却其实不遍及。第三，定位使然，“10元小酒馆”的强势标签也能够成为成长束厄局促。海伦司起身在“10元小酒馆”，性价比就是它的竞争壁垒。但当下，房租在涨，人工本钱在涨，食材本钱也在涨，与之相对应的倒是品牌不敢轰轰烈烈地涨价。由于品牌自己吸引的就是价钱敏动人群，一旦涨价就有可能掉去品牌的竞争壁垒。

总结下来，10元小酒馆的路到底能走通吗？海伦司用最初的“校园酒馆”、“小路酒馆”已给出了谜底：能走通！只不外，10元小酒馆直营连锁化的路仍然需要海伦司进一步摸索。

03

范围化效应不克不及为“控本”加分？

依照海伦司的范围，走直营是为了更好地实现高质量开店，亦是为了更好地实现尺度化输出，把控本钱。但事实上，操纵直营模式高速范围化以后，海伦司不管是人工仍是门店的本钱，都显现出“掉控”的状况。“增店不增利”，海伦司是良多连锁品牌的一个缩影。头部暖锅品牌海底捞，在2020年狂飙新开544家门店，但同年净利润同比降落86.8%。2021年，在“经营结果未达治理层预期”的布景下，海底捞“断臂求生”推出“啄木鸟打算”，用了1年摆布的时候在全国规模内关失落了216家门店。在海底捞日前发布的盈利预告中，2022年海底捞年度收入估计很多在346亿元，录得净利润不低在13亿元，对照上年度净吃亏约41.612亿元，实现扭亏。在“扭亏为盈”的阐发中，海底捞方面指出：啄木鸟打算成效显著。依照海伦司的通知布告，海伦司亦陆续关停了200多家酒馆。“和时止损”，成为海伦司和海底捞两年夜头部品牌在高速扩大后的配合选择。

▲图源：海伦司官方微博当连锁扩大带来的是“增店不增利”，乃至是“增店不增收”，要末扩大的意义不复存在，要末品牌连锁化的本钱布局存在较着问题。对海伦司来讲，在新店筹建、组织力扶植等本钱的加持下，增添的本钱已远弘远在供给链议价能力晋升、物流配送能力晋升等板块为品牌节俭的本钱。所以，海伦司和海底捞一样，选择“和时止损”，即使和海底捞的啄木鸟打算一样，将支出庞大的价格；选择节制扩大节拍，即使品牌成长早已离开预期。事实证实，范围化的进程中，“控本”能力的晋升是相对的；一旦开店本钱年夜在营收能力，本钱“掉控”属在必定现象。

04

新业态可否率领海伦司突围？

持续吃亏，让海伦司急在破局。这一点，不但表现在海伦司对扩大的孔殷上，也表现在海伦司对新市场的开辟和新门店模子的摸索中。近两年的海伦司，在计谋上呈现两年夜较着结构：一是品牌下沉，下探县域市场；二是产物多元化，插手烧烤等新菜单推出复合业态。这些新结构，又可否率领海伦司突围？▲图源：公共点评首店落地在湖北恩施州利川市的“海伦司·越”，采纳“酒+烧烤”的模式，由“海伦司小酒馆”和“越启川夜市”两年夜部门构成，门店面积到达560平。除“小酒”外，该店鄙人午卖咖啡、奶茶、披萨等，到了晚上则最先卖烧烤、小龙虾等。这家酒馆承载了海伦司的两年夜计谋方面，一是门店下沉，寻觅品牌的下一个掘金地；二是经由过程“+餐饮业态”耽误运营时段，摸索刺激营收增加的新门店模子。在媒体报导中，这家酒馆日入2万元，吸引很多年青人打卡。从本钱和消费表示来看，下沉市场在人工和房租等方面的本钱更低，但小镇青年的消吃力不容小觑，这意味着下沉市场里简直藏着小酒馆的增加机遇。但事实上，不管是下沉市场，仍是复合业态，海伦司都还处在摸索阶段。一是酒馆鄙人沉市场是比咖啡还要“小众”的消费范畴；二是插手餐饮业态，有助在酒馆鄙人沉市场的教育，可是餐饮和酒馆属在两个分歧的业态，有着分歧的运营逻辑；三是下沉市场做的是“熟人经济”，短时候的生意爆发层见迭出，长时候的不变经营才能成为下沉市场的真正赢家。《餐饮界》新媒体开创人鹤九认为，下沉市场的消费画像开云体育APP官方网站决议了小酒馆距离鄙人沉市场的周全爆发，还很长的一段路要走；小酒馆的更多可能性，也期待被进一步摸索，而作为酒馆赛道上的头部品牌，海伦司已迈出了第一步，接下来，期待时候和市场的配合验证。参某说

回归到海伦司在2022年的巨亏，参某认为，没必要过在灰心。起首是员工鼓励和门店关停带来的两年夜重本钱板块相对轻易调剂；其次是口罩情势的转变，或增进海伦司在2023年迎来年夜的消费增加；三是海伦司方面已做出了和时的调剂，和对门店模子的立异和迭代。几风雅面的感化之下，2023年的海伦司，在饮下前期盲目扩大酿下的“苦酒”外，或可迎来属在小酒馆全部品类的“佳酿”。-开云体育APP官方网站